品牌战浅析玫琳凯牵手湖南卫视“天下女人”

　　三、玫琳凯的品牌竞争优势
　　玫琳凯结缘《天下女人》节目，一是因为《天下女人》节目与玫琳凯有共同的价值追求，文化方面是相同的;二是玫琳凯要拓展中国女性市场，与被誉为中国都市女性意见领袖的《天下女人》节目可以形成资源上的互补。总的来说，《天下女人》节目为玫琳凯提供了展示品牌价值的平台，而玫琳凯则进一步支撑了《天下女人》节目独特的价值社区，共同的目的是与“天下女人”共享价值。
　　品牌=资源+文化
　　就笔者对企业未来生存管理的研究来看，品牌是资源和文化的结合体，是为企业未来生存做准备的。品牌一半是企业技术精度的表现，一半是企业文化软实力的外露，资源侧重于技术内涵，文化体现对顾客承诺的价值，品牌价值是二者的统一。这种品牌价值结构符合企业未来生存规律，即将不变与变融为一体。玫琳凯公司与湖南卫视的合作，重要的是符合资源加文化的品牌要求，突出核心(价值)，目标明确，重在长远，策略清晰，服务完善，顾客紧密，渠道通畅，一贯风格。
　　就玫琳凯的品牌软件来看，她是具有良好的品牌信誉和社会影响力。公司成立40多年来，玫琳凯·艾施凭着自己坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，在全球拥有超过百万人的一支美容顾问队伍和逾千万名忠实顾客。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品，有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。
　　就玫琳凯的品牌硬件来看，她具有完整的产品系列和全面的研发能力。1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。玫琳凯公司在中国拥有9个产品系列，近10条生产线，200多种产品:经典护肤系列，盈白护肤系列，幻时护肤系列，俏妍护肤系列，护体系列，防晒系列，母婴护理系列，香氛系列，玫彩彩妆系列等。玫琳凯公司每年投资超过5千万美元用于产品研究和开发。从事产品研究开发的都是各门学科如皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家。
　　玫琳凯在中国的未来
　　阳光媒体投资集团“天下女人”首创中国最大的“分众消费者社区媒体”(Targeted Consumer Community Media)，希望充当“中国市场品牌营销和直销系统最有价值的女性社区”先锋。该品牌的核心是通过对女性生活方式的关注，聚合女性意见需求，设计社区利益架构，引导女性时尚消费，致力探索中国垂直社区的成功路径。围绕“天下女人”品牌，阳光媒体投资集团借助电视实现品牌的普及性、权威性，转化为品牌的号召力，实现跨媒体的女性社区化。《天下女人》节目本身就是“天下女人”品牌构成的一个重要传媒环节。通过Content，Community，Commerce三步走的策略，为消费者真正实现从资讯分享、互动交流、日常交易、便利结算的“端到端”的服务，对于3C商业模式的实践也是一个开拓性的参考，值得直销企业借鉴。
　　玫琳凯公司与湖南卫视的合作，也是直销公司第一次与多媒体携手(除开雅芳的广告)，这对玫琳凯公司来说，意味着开启了新一轮中国直销战略。2006年12月，玫琳凯(中国)化妆品有限公司获得在华直销经营批准之后，玫琳凯便开始为其进军规范后的中国直销行业做全方位的准备。
　　综上所述，我们可对玫琳凯公司的未来做一个简单的预测。由价值直销引领的市场深耕，将为玫琳凯赢得持续、稳定、深远的中国女性消费群;直销开始走向平常百姓家庭，预示着一波直销浪潮的再度崛起。随着互联网的普及和推广，电子商务的普及，如传统媒体平台、数字媒体和网络社区以及互动营销商业平台，将给玫琳凯带来新的商机和飞跃。