雅芳跌入直降梯：直销与专柜混营走到终点

　　从获得中国第一张直销牌照起，雅芳中国公司迫于政府制定的直销政策的压力，采取了不同于美国总部的直营专卖店＋直销员的发展模式，但矛盾也开始出现。

　　经销商常常抱怨公司的政策更倾向于直销员，而直销员却发现，在专卖店和美容专柜大量存在的中国市场，他们很难找到自己的空间。模糊不清的公司政策让其自身处于两难境地。

　　广州天河棠东的雅芳专卖店店主王华称，过去免费的赠品和试用装在其专卖店里几乎找不到，唯一的一个奖品优惠是买满230元的产品加39元换购环保袋。对于动辄送手表、丝巾的其他化妆品品牌，这样的优惠显然对顾客没有什么吸引力。

　　“以前总部还会经常派人来店铺做调研，但是现在也几乎没有了，要不然我一定会把这些情况反映上去。”在5月4日的月度订货会上，王华原本打算从别的店主那打探些公司的动静，但让她感到失望的是，现在去公司开会的店主已经越来越少了。

　　“其实去年专卖店的数量就在下降。”另一位雅芳店主王莉向《第一财经周刊》表示。直销员和直销收入上升的代价就是雅芳价格体系的完全崩溃。从2009年开始，专卖店的零售额不是简单下降，而是直线下降。

　　钟彬娴已对外界证实，中国市场上的直销员数量比2009年锐减了25％，她表示造成人数锐减的原因不是贿赂调查，而是雅芳在中国现行的直销＋专卖店混合模?式。

　　三年前，王莉在朋友的介绍下成为了雅芳的经销商，在广州白云区三元里附近开了一家18平方米的雅芳专卖店，货柜装修、抵押金和货款前前后后投入了将近18万人民币，除去前期固定投资，每个月还得缴纳5000元左右的房租费用。

　　刚开始时的好光景让这个雅芳专卖店每个月的销售额都在3万元以上，有时候甚至能达到5万，按照6.3折的进货价，王莉的生意做得很顺利。“当时产品的打折促销少，买的人却很多，雅芳这样的牌子在当时是很有名气的。”王莉每个月不但能超额完成任务，还在当地当起了美容大王，雅芳派驻的产品培训师让王莉这样的普通店主成为了具有专业素质的美容师。

　　除此之外，王莉通过完成每个月雅芳公司下达的推荐直销员的任务，从中获得9到10个折扣返点—即便是在专卖店数量超过6000家的时候，雅芳也推出了各种措施鼓励经销商发展雅芳直销员。

　　到了2007年10月，雅芳直销员的数量达到66万人，并且能获得更多的单品产品优惠折扣和更多的赠品。几乎不用考虑，为了得到更低的入货价格，不少专卖店的店主会在保证每月任务量的底线外，尽可能用直销员的名义拿货，同样的货量能多赚几个点。

　　这也是雅芳公司所希望的，提高直销收入毕竟更符合一家直销公司的身份，但和逐渐被引导发展直销业绩的经销商一样，双方在当时并不能预见的是这样做的后果。

　　在做雅芳专卖的第二年，王莉发现了一个不合逻辑的现象，在市区内的不少雅芳专卖店都能看到低至5折的产品。如果按照正常渠道，像她这样的经销商订货折扣最多是6.3折，即便是加上推荐直销员的返点，一个雅芳精品店所能享受的进货折扣也在6折左右，但部分卖雅芳产品的店面却以5折的价钱出售。也就是说100元的货，成本是60元却只卖50元甚至更低。

　　乍看不合逻辑的事情却屡屡出现在雅芳的零售市场上，在这背后很大程度上是因为某些经销商的压款囤货行为。

　　一位经营雅芳超过7年的广州经销商告诉《第一财经周刊》，在激烈的市场竞争下，冒点险不算什么，收益往往就这样产生。为了获得大量的赠品和年度的经销商奖励，在每月的订货会上，这位经验老道的经销商所订的货都大大超过其他人。

　　“拿的货越多，充得量越大，所得到的折扣点数就越多，而且还能拿和别人不一样的货，其中有很多特价的商品。”这位广州经销商的日常流动资金控制在每月50万元人民币左右，每月所得到的赠品兑现后还可以作为销售收入进账。而且因为进货价钱低，根本不愁卖不出?去。

　　“想做量的话，哪个店主是不用积压货款的？”虽然王莉也在极力试图提高每个月的销售业绩，但除了月租外，还要支出各项管理费，相比于一些大店的豪气，王莉只能维持着精品店的销量任务。“不求做大，稍微赚点小钱就可以了。”

　　但从2009年开始，雅芳对精品店的提货标准提升了40％，从2.5万元/月提至3.5万元/月，而专卖店月订货金额则上涨超过100％，从最低7000元调整到1.5万元，>> 而且还要求每一季度的换货率不能超过0.5％—这样的调整让王莉开始吃不消，每个月的产品销售额也从原来的3万元下降到现在的不到一半。

　　“调整是因为要提升业绩，鼓励大家多进行直销员的扩展。”陈国清是雅芳公司的一位区域销售经理，负责着广州某一区域的12家雅芳专卖店，他们是雅芳公司与经销商们联系的中间人物，也是雅芳员工中压力最大的一群人。

　　“公司开始慢慢推行一些直销策略，但实际操作起来还是比较困难。”如同雅芳公司和这些店主们之间的夹心层一样，陈国清除了要担心自己的业绩考核外，还要不断地向店主施加压力。

　　在王莉所在的区域，区域销售主管曾经在去年给她推荐过一个简称DW（Direct Web）的项目计划，简单来说就是希望专卖店出钱为直销员建立“家庭服务网点”。王莉表示，当时是让每家专卖店出1.8万元做这个项目，出钱外还得出直销员，但是最后直销员拿的货量还不能算专卖店的业绩。