雅芳需改变的不只是产品 发展定位犹待解决

　　2006年，雅芳成为第一个在中国获得直销许可的公司。然而就在两年后，当时钟女士还在任，雅芳的数位高管就因涉嫌行贿中国官员遭到起诉。调查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在内的其他新兴市场，并有四位高管因这项指控而在去年辞职。2011年，证券交易委员会就行贿指控和违反《反海外腐败法》的行为展开调查。另外，该委员会还对雅芳高管向金融分析师不当泄露市场信息的指控开展了独立调查。去年，雅芳公司在巴西的电脑系统问题影响了销售代表的正常工作，从而使得公司股票大跌。
　　随着去年开展的调查规模的不断扩大，加之销售量的下滑，雅芳的股票价格下跌了45%。在2011年第四季度的考察中，雅芳全球市场的利润率下降了4%，只有墨西哥市场出现了增长态势。雅芳的股票价值现在徘徊在22美元上下，较今年年初上涨了25%，但仍低于去年同期的31美元。在2008年8月，其股票曾一度达到每股44美元。《华尔街日报》的文章援引桑德福·C·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的分析指出，美国的销售利润在过去的十年里缩水了近75%。
　　上个月，雅芳收到了两个收购要约的主动报价。3月下旬，雅芳拒绝了私人化妆品公司巨头考迪100亿美元（每股23.25美元）的收购要约。而在刚过去的几周里，又有传言说雅芳的竞争对手玫琳凯的前任执行总裁John Rochon所有的Richmond Holdings集团也在寻求向雅芳发出收购要约。
　　当麦考伊试图解决这些问题时，这些棘手的问题却未能在Jung（现任董事会执行总裁）的视察中得以有效掩盖。
　　这些问题中有很多是在钟女士的任内出现的。在麦考伊接任执行总裁的同时，钟女士仍将保持其董事会“执行主席”的职务。据公司新闻发布会的消息，她计划在该职位上继续工作两年，以“与公司新的执行总裁紧密合作，协助公司全面战略方向的确立与品牌的重新定位，”但是，罗迪士说道，前任CEO仍旧在公司发挥领导地位的情况下，新任CEO的工作往往会难以展开。“形式异于寻常，我认为这将极大地限制新任CEO能力的发挥。”

　　新的雅芳小姐
　　麦考伊所面临的另一项挑战是如何使“雅芳小姐” 这个概念更加具有吸引力。事实上，很多的销售代表已经开始离开雅芳，同时又很少有新人加入。单单2011年第四季度，雅芳的销售代表数目就减少了4%，这一数字在北美及俄罗斯更是下跌的厉害。
　　海宾纳克表示，为了吸引更多年轻女士加入到销售大军中来，麦考伊需要考虑打企业文化牌，并重新定义雅芳销售的意义所在。“她需要用新的奖励制度和更高的薪酬来激发活力，”他说，“她将不得不深入挖掘品牌的优势并（创造）新的兴奋点。”
　　据沃顿商学院客座教授莫妮卡·麦克戈拉斯（Monica McGrath）的意见，作为新一代的执行总裁，麦考伊必须更为关注新兴市场上销售代表的招收工作，因为这些地方女人走出家门之后的工作机会非常少。
　　此外，麦克戈拉斯表示，在吸引新一代顾客群体的同时，麦考伊还应当在老主顾对雅芳的感情上做做文章。“这一品牌对很多人来代表着一种温馨的感觉、还有着很深的怀旧内涵。对于我母亲那一代人来说，雅芳是一个女人成为职场妈妈的唯一途径。”她说，“（麦考伊）需要对这种情感进行深入的发掘。”