熊道静：中国直销企业之于传媒的困惑与出路

    首先声明，本文所指之直销企业指的是“98转型”的诸如安利、玫琳凯等按照目前法规正在进行转型申请、以及有资格申请牌照的诸如康宝莱、如新等正在按照直销模式经营的企业（当然，他们目前也正在积极申请）；而本文所指媒体，不仅仅指直销专业媒体（当然，中国大陆至今还没有一家是国家新闻出版总局认可的所谓直销专业媒体）。同时，还想表明，本文想表达的不是“直销专业媒体”的出路，而是直销企业如何面对大众传媒的出路。换句话说，直销企业如何在传媒花钱做宣传时，如何最大限度的达到宣传的功效与目的。
    
    要讲清楚中国直销企业之于媒体的现实与困境是比较容易的，而要讲清楚出路则比较难，事实上谁对这样的出路都没有确定的把向，我们只能说一些原则性的、探索性的思路或者感觉而已。从普遍的、共性的现象来说，目前国内直销企业之于媒体存在以下三个问题：
    
    第一、重公益做秀宣传，轻产品功效宣传
    
    大凡参加过安利记者答谢会的传媒人都知道，安利每年几乎都是同样的为记者编辑们播放公司诸如捐赠、赞助、关爱儿童、保护自然环境、倡导健康的生活理念等方面的记录片。安利如此，其他如新、天狮、玫琳凯更是如此。与参加传统企业新闻发布会不同的是，他们从不言产品的独特，产品的科技含量，以及产品对市场、对人类的贡献。公司试图想让人们记住的是他们的功德，而忽略了公司最为本质的市场竞争力宣传。究其本质，公司无外乎表明自己赚的钱是投入社会了的。国家与人民应该支持和赞颂，并且以我为榜样，以期获得民心，赢得公信。我突然想到，直销企业如此之举有“既想当婊子，又想立牌坊”之嫌。
    
    第二、重政府公关策划宣传，轻经营模式大众化宣传
    
    本人曾不止一次被邀请参加一些直销企业的各类庆典活动，奇怪的是，被邀请去后，却不让亲临庆典现场，疑问间被告知，说是有中央国家级的官员参加，官员们怕记者报道他们参与公司庆典对自己形象有损。企业庆典，要政府官员，这是计划时代的惯例，可那个时代早一去不复还。而今的直销企业之所以还拾计划时代之牙穗，无外乎借机想对外表明自己公司是政府支持的，是合法的。从而掩盖公司制度的违法行为。
    
    一个很值得深究的问题是，没有哪一家直销公司对自己公司的经营模式进行过公关策划宣传。时至今日，直销理论依然还离不开对“水道”原理的解析，这不能不是直销的悲哀。
    
    第三、重大众传媒宣传，轻直销专业媒体宣传
    
    严格说来，中国政府还没有产生真正意义的直销专业媒体。但就传媒市场看，目前又确实存在引领直销行业的专业媒体。然而，这些直销媒体却都生存在非常尴尬的境地，其表现在：一是无计划，雨后春笋猛涨，就全国，有五、六家之多；二是行业期刊非专业现象突出；三是有影响、走市场者反而比不走市场者日子还难过。如此“病态”皆因直销企业的“重大众传媒宣传，轻直销专业媒体宣传”所致。道理很简单，一个刊物的成长离不开一个行业的兴盛，如果刊物的收入无法得到行业公司企业的广告支持，任何一个刊物也只有望而却步。反之，如果行业媒体得不到发展，这个行业只有死路一条。但直销企业好象并没有意识到这点，他们热衷于大众传媒，他们总是想表明自己跟传统公司没有什么区别。这恐怕是直销企业在宣传自己方面最大的困惑。
    
    企业宣传的目的无外乎提高企业与产品的影响力，从而最大限度占领市场。那么，直销企业到底要宣传什么和怎么宣传才能走进大众心灵，打动大众内心呢？
    
    追逐利润是企业生存的核心价值，为了做秀而故意策划些公益活动，以此为由头，在报纸上发条消息，来博得公众对企业的认可，这在传统企业中是很少见的。直销企业的宣传首先要解决的应该是内容问题。在内容方面，跟传统企业品牌推广一样，应该从倡导时尚的生活理念入手，产品是为生活服务的，产品才是推动社会进步的动力，强化对产品功用（实用）的宣传才是企业之于社会、之于自我的核心价值。
    
    其次，要为自己经营模式鼓与呼。
    
    目前，一些企业正在进行牌照申请，不知道未来等待他们的结果是什么，但至少在之前，没有哪家企业公开过自己的经营模式，而且更没有借助公众媒体对自己经营模式进行过科学分析，从而达到社会认同之功效。
    
    三要加强与直销专业媒体的合作。只有专业的才会有影响力，才会带动市场，并为企业经营带来独特的功效。