直销e运作 解决行业诸多“老大难”问题

    本文文字内容及相关图片由《中国直销》授权发布，未经《中国直销》杂志授权，严禁转载。如需转载，请与《中国直销》杂志联系（联系电话：023-63658883，邮箱：zgzx@cpcw.com）。
    
    
    直销e运作为何而作
    
    文/范伟云
    
    大凡一种趋势的形成，无非有着两方面力量的推动:一方面在你周围的同类都已经在做着同一个动作，而你没有;另一方面，你身上一直存在你试图改变而又难以改变的痼疾，突然有了另一种可以改变的方法。

    正如在直销领域中，我们总是无数次地告诉这个行业的新手“为什么做”永远比“如何做”重要，我们现在讨论直销e运作的第一个话题，同样应该讨论“直销e运作为什么”——我想这是直销e运作的真正意义所在。
    
    直销业的“老大难”

    难一  信息沟通不畅

    让我们首先从分析直销业的本质开始:

    上图的左边部分是我们无比熟悉的一个诠释直销业先进行销理念的常用图。如果仅仅从产品流通的渠道来看，直销有着无与伦比的优势，导致现在很多传统商人大量地学习直销模式，甚至有了“传统商业越来越像直销”之说。

    然而，当我们把目光投向上图的右边，仔细分析直销行业的信息流通情况，我们惊奇地发现，直销行业的信息流通远远没有传统行业流畅。我们常常可以看到这样的现象:直销公司或者直销团队花了大量的人力、物力和财力来培养基层直销员的技能，希望他们能够成为“业主、销售员(并非传统意义上的销售，但你仍与某些人共享一些东西)、人际关系专家、成功的领导者、有效的跟随者、困难排除者和流畅的沟通者”。显然，这种培训策略的意愿是善良的，然而效率是低下的，效果是不尽人意的。

    难二 中心的偏离

    从4P到4V，经典营销理论给了我们很多启示。

    4P理论(产品(Product)、 价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion))是站在企业的角度来看营销，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”;4C理论(消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication))则以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向;4R理论(市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)和利益回报(Retribution))则更进一步, 既站在消费者的角度看营销，同时注意与竞争对手争夺客户，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”;而4V理论(差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration))则是体验营销理论的具体化，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。

    可以看出，营销理论的演变，实际上是把目光越来越聚焦于终端客户的过程。

    我们自然就提出了下面的问题——在直销公司里，究竟是以顾客为中心，还是以直销员、直销团队、直销公司为中心？究竟是以一线行销人员为中心，还是以领导人为中心？

    答案似乎是显而易见的，因为，如果不以顾客为中心，直销公司就很难吸引终端客户，就会业绩下滑;而如果不以一线行销人员为中心，直销员队伍就容易流失，造成“新人进不来，老人留不住”的现象。

    然而，在直销行业存在的普遍现象，却是与以上的答案相违背的。比如，直销公司的专业技能培训主要是针对领导人的，而领导人学到这些知识后开始去培训基层直销员，当基层直销员直接面向终端客户时，终端客户只能喝到“汤的汤的汤的汤”了;再比如，团队领导人为了提升基层直销员的能力，自行举办各种会议，为了保证会议的质量和档次，主办者习惯请高奖衔领导人串场，租用上档次的场地。根据直销行业里通行的“AA制”原则，所有的嘉宾费用和场租费用，都由与会者，也就是基层直销员分摊。

    凡此种种，我们不得不得出一个结论:目前的直销运作中，从消费层面上说，不是以顾客为中心的，而是以直销员和直销团队为中心的;从经营层面上说，也不是以一线行销人员为中心的，而是以领导人为中心的。这样的中心定位，并不利于直销的发展。
    
    直销e运作，缓解“老大难”

    “如果不是互联网，传统直销业难以得到改善”，资深直销问题研究专家天问先生如是说。

    而笔者理解的直销e运作，则包含互联网手段和软件开发技术两大部分。一方面，互联网手段让阻隔在直销公司和终端客户间的隔阂逐步消失了，在互联网上，地球已经不是一个“村”的概念了，而仅仅是你手中的鼠标;另一方面，软件开发技术让基层营销人员有机会得到最直接的帮助。早在1997年，“深蓝”就已经战胜了卡斯帕罗夫！在软件技术日新月异的今天，电脑可以做的事情已经超出了人们的想象。

    基于此，我们终于可以勾勒出一个直销e化在运作层面上可以给直销业带来什么样的轮廓了。由于行业的特殊性，直销公司和运作团队/系统相对独立，所以，在具体实施时，又有不同的侧重点:

    1.以顾客为中心:直销e运作可以为顾客带来便捷的网上购物，还可以自动进行顾客教育、自动服务等。

    2.以基层营销人员为中心:直销e运作至少给以给他们提供:专业支持，包括网上拓展、网络教室、产品智能销售终端等各种行销工具;远程协助、进阶培训等。
    
    直销e运作的理想状态

    通过互联网平台和软件开发技术，直销e化运作不仅给直销运作提供了新的思路，同时也缓解了传统运作中诸多难以解决的问题，以下优点是显而易见的。

    1.真正做到以顾客为中心

    通过网上购物、自动服务、产品智能销售终端、在线咨询系统等技术手段，把顾客的教育“做到家”。

    2.一线行销人员的协助问题

    通过即时通讯技术、专业网络教室、E-learning方案等系列工具，几乎可以实现零成本的对一线行销人员的远程协助。

    3.对象的自动筛选和甄别

    通过网络技术，可以方便的进行标准化的在线说明、自动跟进、访客跟踪等功能，从而实现对访客和对象的自动筛选和甄别。

    4.直销技术的复制问题

    互联网突破了传统直销业中受时间、地点、讲师条件的限制，可以方便的发布标准化、专业化的课件，设计多种自助在线学习功能，对直销技术进行有效复制。

    5.直销运作的成本问题

    在传统的教育业中，为了大幅度降低教育成本，网络教育也已经被广泛采用。

    而专业化的网络教室、标准化的自动培训系统、在线咨询、在线培训等功能，无疑将大幅度降低营销人员的运作成本，使直销回归“低成本”的本质，真正让直销人实现“在家学习、在家创业”的梦想。

    6.团队或系统的文化建设问题

    很多人预测，未来直销的竞争，不仅在于直销企业间的竞争，更在于直销团队、直销系统间的竞争，所以打造系统文化，形成团队优势，将是未来直销运作中的核心竞争力之一。

    而运用互联网来运作直销业务，就目前而言，代表着一个团队是否有与时俱进的观念，代表着是否年轻，是否有开拓性。互联网可以使团队多了一个宣扬自己团队文化，团队荣誉等的窗口，从而加强团队凝聚力，提高团队战斗力。