各大直销企业产品文化大PK 意味着什么？

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    意味着内外资直销企业公平竞争的12月1日即将到来，在市场逐步规范的前提下，产品的竞争尤其是产品文化的竞争将成为新的焦点。本文将从海内外企业的产品特点、产品文化以及价值观来源做出比较分析，一窥未来产品大战的端倪。
    
    产品特点
    
    海外企业许多产品都有一个特点，就是透明性。这个特点在如新产品上表现的最为深刻，如新所有的产品都标识了产品的原料组成，详细的原料成分可以让消费者去查询它们每一种的功能和作用。它不同于电视广告那种强制性的歪曲性的观念侵略，把使用产品跟什么什么等同起来，而是让你能感觉自己在使用它们时，仿佛是在真实地体验自然。国内企业的产品很少能做到这点，一种产品的成分即使有标识，也显示得极其笼统，无法给人留下深刻印象，更不用说去查询有关资料，深入研究了。
        
    另一个特点是海外企业更重视产品的“命名”文化。海外公司的许多产品商标和品名翻译成中文，都能表达出很直观的概念，比如安利的“碟新”、“乐新”等。虽然海内外许多公司的产品都是从OEM那里拿来后加以贴牌的，但内资企业的产品就是很难让人产生丰富的联想，让人感觉某产品之所以取这样的名字，只是为了符合规定，为了不那么做就不能上市销售。为商标而商标的做法自然只能让消费者得到生硬的名称，这很难让新消费者迅速留下深刻的印象。
    
    海外企业更加重视产品研发投入。海外公司在思维上更重视自行研发产品的号召力，即使某些海外公司在缺乏研发实力的情况下都要进行自我标榜。如安旗就曾拿2亿元的研发资金和13年的专利权招摇过它的一款经销或代理产品。内资企业在这方面却显得过于谦虚了。为什么内企不愿意投入研发呢？一部分原因在于当前政策下，它们的生存都没有保障；另一部分原因是它们对研发观念的淡薄，这跟科技领域的基础研究一样，短时间内是看不到什么经济效益的，与其在这方面投入资金，还不如拿人家已经研制成功并在市场取得上良好表现的现成产品进行仿制。
    
    海外企业更讲究产品直观的使用效果。如NHT环球的“童颜魔法”、大溪地诺丽的诺丽果汁、绿加利的“识霸”，其效果都是非常显著的。这也是它们当年能靠单一产品打下天下的一个重要原因；另一些公司的产品可能其使用效果不那么明显，但它们会搞产品演示，用这种方式来显示自家产品的优越性，如安利的VC、如新的洁肤霸，效果虽然不能立竿见影，但给人留下的印象却极其深刻。据说有人看了VC演示后发誓自己以后再也不吃方便面了，要吃就跟安利的VC一起吃。内资企业这两方面显然是弱项，消费者对产品缺少实质性的了解，这就很难培养起具有高忠诚度的顾客。以奖金或是制度去圈笼顾客，始终是一种舍本逐末的做法，不能长久。    
    
    产品文化
    
    产品的软件建设包括品牌建设和文化建设。在许多情况下，这两者可以相提并论。
    
    海外企业非常强调产品的独特性。它们一般奉行“人无我有，人有我精，自己研发，打造独特型产品，垄断市场，牟取暴利”的原则，许多企业都把产品的独特性放在第一位。如大溪地诺丽的“诺丽果汁”，虽然别家企业也生产销售，但它依然是该产品的第一品牌，如果有人想到“诺丽果汁”，首先想到的就是该公司的产品，而不会是其它公司的。有的企业在推出同类产品的时候，一定会有创意性的发挥，比如茵莱的产品，虽然同样以诺丽果为原料，但给人的感觉就是更上一层楼。
    
    内资企业的产品往往存在着严重的同质性。大家都喜欢跟风，看人家什么产品卖的好，自己也生产什么。因此，虽然从事直销的保健品企业那么多，谈到任何一家特定公司，一般读者可能都说不出该公司用于直销的拳头产品是什么，因为那些公司的产品根本就谈不上什么“独特性”，全是别家公司也生产和销售的。比如补钙产品、松花粉、芦荟产品等等。用一句话来概括，内资企业奉行的是：“人无我无，人有我有。拿来主义，抢夺市场。”这样的理念是否正确呢？从市场来说，无所谓正确与否，因为无论如何，它们在该产品的领域总能争夺到一片市场的，但那只是人家吃剩下的市场。所以内资企业要想成为市场的主导者，还需要在独特性上努力。
    
    海外企业多以产品为核心，深入发掘并宣传产品独特的历史文化，提高产品形象。比如雅芳的香水，雅芳可以把它的历史追溯到一个世纪以前，如新的EPOCH生活纯品系列，更宣称是“撷取世界各地人们的古老植物美肤秘方，结合现代先进科技的力量，为肌肤和秀发带来天然的呵护。”仙妮蕾德的文化融合了两千年中国草本植物医药，美乐家的文化起源于澳大利亚的探险。哪怕产品历史没那么悠久的企业，也会想方设法把产品与其它科学与人文因素相结合。如NHT环球和其它一些公司把医学界对一氧化氮的医学研究发扬光大，作为产品的卖点。
        
    内资企业就不一样了，它们以营销为核心，专注于研究广告文化。“只要广告做的好，垃圾都能卖出天价”的观念完全类似于以往直销界盛行的，“只要制度好，石头都能传出去”的思想。说到底，内资企业还是以营销为中心，他们的文化建设只是表面上的，比如跟诺贝尔奖获得者联系在一起，跟FDA什么的联系在一起等。凡事都祭出什么什么认证的法宝，它们之所以获得暂时成功的基础是因为客户的还缺少对产品文化的追求，但随着时间推移，顾客是会变得越来越成熟、越来越理性的。
    
    价值观来缘
    
    海内外企业之所以有如此显著的差异，有多方面的原因。
    
    海外企业的老总一般以前都做过直销，很多都是直销商出身，他们能站在直销商的角度来考虑问题；而内资企业老板都是非常传统的，他们习惯于站在原来老板的位置上考虑问题。海外企业老板想的是：“我开发或准备开发一种非常好的产品，为了让全世界的人民都能分享它，我需要采用一种有效的多层次方式让它尽快获得普及。”这样的理念你可以在如新看到，也可以在欧瑞莲看到。相反，内资企业老板一种思潮是：“产品仅仅是我赚钱的载体，只要我有一套能打败天下无敌手的奖金制度，销售什么产品有什么讲究呢？”这种出发点的不同，正是一个企业是否能长远发展的关键。海外企业埋头做事、低调发展、如芝麻开花节节胜利，而许多内资企业却在风光一时之后销声匿迹。
    
    海外企业早已从自己研发产品进行销售阶段的开始就朝异业结盟方向发展。如仙妮蕾德进军酒店业、捷新涉足电子商务、绿加利销售平价大米等等，当然，那是在公司拥有百万消费者的基础上才得以实现的，企业籍此不断在挖掘新的业绩增长点、开拓更广的获利区域；而内资企业离这一步看来还很远很远。不管怎么说，在政策压力下苟且偷生的国内直销企业们，当生存本身都成了当务之急，谈百年基业、谈异业结盟也的确显得有点儿奢侈吧？
    
    海外公司占据着明显的优势，这是必须要正视的现实。但种种缺失并不是内资企业倒下的理由，只要调整思维，奋起直追，内资企业在中国的市场同样有一席之地。