[直销三人行]复合营销引领营销发展新趋势

　　天雕：我不认为复合营销是企业发展到一定阶段的产物，“复合”是新经济的产物，也可以说是人类进步的共识，我在上海百人圆桌会议和最近去台湾演讲都提到：复合是一种发展趋势，而趋势就会产生机会。大处讲，复合型的国家、社会、经济思维已经打破了旧有的意识形态，全球经济一体化看似是一个整合人类经济活动的过程，实际上人类一切资源优化革命是全球60亿人的共同命题。这个过程显然政治家们不会全力支持，经济学家和企业家们，尤其是跨国公司的老板们对复合的概念想得最多，也体会到它的威力，其实复合是可以起到开始借力使力的作用的。

    复合营销对中国直销企业转型积极的意义，我认为随着网络技术进一步发展，对直销企业而言即使没有什么“直销条例”的限制，直销也会向复合型方向发展，因为它只会给企业带来好处没有坏处。反之，在“两个条例”的环境中作用就更大了，首先国家要求直销企业要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培训人员的报备等都是为了便于管理，如果你的企业是复合营销投资建立了很好企业内部到外部的“管理信息系统”，你就可以放心无忧地获取阳光下的利润。

杨谦：复合营销是企业发展到一定阶段的产物，也可以说有些方向和动作是被逼出来的。客观来讲，企业终端客户量达到一定规模就应该考虑这个问题。假如原有的营销方式无法使企业延续了，这种被动的选择其实也不失为一种好的选择。过去直销仅仅依靠人员来销售产品，现在谈复合营销很重要的一个条件，除了消费者之外就是信息手段的丰富化。以往我们想做都做不到，现在信息化社会所具备的传播手段和条件，为企业销售系统的改造也提供了很好的条件。所以从这个意义上来说，复合营销是超越了直销转型这样一个话题，它应该是面向终端消费者的企业思考的方向。

事实上，我们绝大多数机构都存在复合式销售的空间，当今社会信息传递手段很丰富的情况下，可以说每一种手段都是贸易手段，企业应该根据自己现有的消费群体状况，挖掘各种销售方式和增加更多的现代销售手段（包括呼叫中心这种手段），来增加信息的传递互动和构建企业自身的销售系统，形成复合式营销的格局。这不仅仅是直销企业转型的需要，而且也是社会信息化和商业物流畅通后企业发展的一种必然。

这种复合营销在现代经济环境下还有一种前景，就是使一个企业所拥有的消费者人群，为其他企业所共享。企业之间可结成供应商联盟来共同满足同一群消费者不同方面的需要。比如保健品企业的消费者有医疗和买药的需求，那么这个保健品企业就可以和医院、药店形成网络，共同为消费者提供服务。当这个消费者群变成了一个平台时，企业就可广泛地和电信、银行、保险来结盟。这样既提高了企业对消费者的满足度，实际上也提高了消费者对企业的忠诚度。所以复合式销售最初的阶段是通过多种手段来满足消费者的多种需求，更高的阶段则是通过多个企业的结盟来满足消费者的不同需要。因此我认为，复合营销超出了直销转型这样一个话题，当然，它也确实是直销转型的一个方向。

主持人：复合营销除需要整合直销之外，还需要哪些营销要素和营销方式呢？在企业的转型过程中，复合营销与混合营销、整合营销等几个概念之间有何区别和联系？

天雕：复合营销就是“混合营销”和“整合营销”，只是称谓不同。而整合营销在西方提出来比较早，在直销业界，胡远江也写过专著，当时的理论是成立的，但是整合营销的实践没有形成气候，没有成功范例，因为“整合”是一个复杂的过程，有些有“直复式销售”中的电话营销、会议营销等过度现象。但对分销业的总体指导性不大，复合营销在大的概念上似乎与“整合营销”等区别不大，但是复合营销的概念主要是建立在产生了复合型社会这个大环境，加上复合型电子商务的运作成功，在有成功的实例基础上提出来，是一个全新的思维，非常值得研究。

杨谦：“整合营销”侧重于信息的传播和品牌的引导。如可口可乐有各种广告信息，对一个消费者的营销传递的是一个品牌的形象，理论提出者舒尔茨讲得更多的是传统广告理论的提升。而“复合营销”是从渠道方面来讲的，是把各种方式当作销售方式来对待的，是多种营销方式的综合。“混合营销”的概念我很少用。我总体认为，叫什么名称不重要，重要的是看该名词谈的内容是什么。

秦永楠：复合营销与混合营销系统、整合营销传播在定义上的差异反映出三者之间的差别。复合营销是从营销方式及其要素相互关联的方式角度加以定义的；而混合营销的定义是从营销方式的一个要素即营销渠道的角度加以定义的；整合营销传播是从营销方式的另一个要素即传播资源的角度加以定义的。这是它们三者的不同点。如果企业不从公司营销方式整个体系的角度出发，对营销体系进行相应的调整、改制、转型、创新，则会使体系内部产生不协调，甚至混乱，“雅芳事件”就是一个证明。

当然，复合营销与混合营销系统、整合营销传播之间也有着很多共同之处。三者同属多元化营销之列，都是两个或多个营销方式或营销要素的组合，都要注意解决不同方式、要素之间的结构和协调的问题，因此在解决系统结构的协调问题上，它们三者面临的问题和解决问题的方向又都是一致的。

复合化营销使直销走向主流

主持人：随着市场营销经济的发展，直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者结合的优势好像越来越明显了，这对直销企业来说虽然很痛苦（本来就很小的市场份额被挤兑），但这反而能让直销企业从人们眼中的“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，这种结合也是零售行业正在做的事情。传统和现代及未来营销方式之间俨然有相互学习之势。

杨谦：这种靠拢的结果就是复合式营销。通过直销、店铺、网络和电子商务及邮寄目录等多种方式进行复合式营销，这是直销行业的一个发展趋势，利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。今天，传统企业也要走向复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，这一点对整个直销行业来讲是一件好事。

现在人们一提到直销，很多人就认为它很另类，是边缘化的商业，这种看法不对。直销应该被认为也能走入到正常商业之中，大家要认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间今后会更大。

直销企业必须走复合营销这条路，走这条路可以使直销进入到商业主流，同时这也是对企业现有资源最大化利用的一条路，因为直销处在这样一个转折点上，所以走复合营销这条路对直销企业来说意义较其他企业更大。何况，复合化营销使直销融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。

天雕：复合营销可以全新的形象出现在人们的面前，可以打广告，可以做慈善事业，可以开专卖店、形象店、体验店，其实许多大的直销企业已经完成了或正在完成复合的准备，有的已经这么做了，我不一定认为直销在人们眼中有“另类”的观感，只是因某种需要被“另类”化了或边缘化了，本来它是与所有新旧营销方式共存的。将来也就不存在一定要进入主流，共存就很好了。

秦永楠：任何一种新出现的营销方式及其要素在初期都处于非主流状态。当一种营销方式发展到一定阶段时，必然会面临整合各种营销方式及其要素资源来丰富原有的单一营销方式，用以占领更多的细分市场，提高自己的销售额，这种复合化的发展模式是由一个或多个典型企业创造和完成的。当这样的典型企业占据了更多的市场份额，这样一些典型企业所代表的营销方式自然就成为主流营销方式了。沃尔玛这个典型企业所代表的大型超市这样一种终端的店铺方式就是这样从非主流发展为主流的。复合化的前提是相互融合的文化，转型中的直销企业可以整合其他营销方式及其要素资源为自己所用。目前，无论是成熟企业雅芳、安利，还是成长型企业天狮等，都是通过复合化的道路正在向主流方向迈进。