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【转载】 苏宁易购的营销费用

市场营销与系统建设

 

贾敬华/文

由于苏宁易购未完成去年年初制定的“保底”目标，战略大调整则是顺理成章。

援引腾讯科技的报道：苏宁易购在2013年春节后的一大调整是，将开放平台的业务与采销分离，这预示着苏宁易购在2013年会进一步加大开放平台的力度。

经历了2012年疯狂的攻城略地后，苏宁易购业绩却连续2年未达标，业内人士对苏宁张近东要超越京东的豪言壮语渐生质疑之心。在京东和天猫们一边高喊调整，一边背地里积极筹划上市之时，苏宁易购一路高歌猛攻开放平台，试图借助开放平台拉升业绩。只是，此次放手一搏能否圆了苏宁称霸电商的美梦呢？

就苏宁易购的现状来看，豪赌开放平台的战略短期内难见成效。

天猫、京东和亚马逊布局开放平台多年，打造了出色的口碑，而苏宁易购的开放平台2012年7月网购登场。与天猫和京东相比，苏宁易购的开放平台并没有太大的优势。最关键的一点就是，苏宁易购这一开放平台在资源上也处于劣势。

诚然，苏宁易购对入驻开放平台的供应商提供了颇具诱惑力的政策，推行“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免政策”，并承诺为商家解决仓储物流配送问题。只是，入驻的商家是否看得上苏宁易购这个平台呢？毕竟商家选择开放平台时，更看中的是收益。

众所周知，天猫和京东这两家开放平台的优势，一是优质流量的导入，二是出色的平台服务，这是保证商家盈利的两大要素。天猫有淘宝这个人气超高的平台，京东则背倚自有B2C优势平台，实现了流量的导入，这是开放平台能够生存的根本。那么苏宁易购的开放平台，又靠谁来实现流量导入，最终实现创收呢？

在电商平台中，无论是B2C平台，还是C2C平台，巨大的流量是一个平台能否创收的关键所在。由于各大电商平台的转化率都相差无几，优质、庞大的流量无疑成为商家选择开放平台的第一参考指标。

不可否认，在2012年里，苏宁易购的Alexa排名进步不可。遗憾的是，苏宁易购的流量并不被业内人士看好。仔细研究一下苏宁易购的流量变化曲线不难发现，8.15和双11促销前后，苏宁易购流量很高，促销过后，跌落至平常水平。

也就是说，苏宁易购2012年销售额210%的同比增长，全部靠营销来推动的。东方证券的研究报告指出，160亿元销售额的后台投入需80亿元。按上述比例测算，200亿元销售收入的后台投入或需100亿元。

苏宁易购执行副总裁李斌曾透露营销费用，从2012年4月到6月中旬，苏宁易购的促销资源近20亿元。2012年8月18日，苏宁易购网站成立三周年，李斌表示，投入10亿元全力支持“三周年庆生月”活动，随后，与京东商城混战，苏宁易购又表示追加5亿元资源。也就说，半年内苏宁易购仅基础促销费用就达35亿元，而这还不包括广告宣传等费用！

在近40亿元的营销费用支持下，苏宁易购2012年的销售额仍未达到年初制定的目标。这意味着苏宁易购经历了2012年的疯狂扩张后，并没有积累下数目可观的忠实用户。促销活动时，苏宁易购的Alexa排名可以冲进前100名；促销活动结束后，苏宁易购的Alexa排名跌落到500名左右。由此不难看出，苏宁易购的流量很劣势，转化率也很低。试问，流量无优势，转化率也很低，免费也难以吸引商家入驻其开放平台。

此外，在平台的服务方面，苏宁易购的开放平台也比天猫和京东逊色不少。具体来说，平台的服务很大程度是依赖于电商平台的支撑系统，苏宁易购的SAP系统是采购的，京东和天猫的系统是自主研发的，这直接影响苏宁易购平台的服务质量，因为像退、换货这样的售后必须由支撑系统来完善。

既无流量上的优势，又没有丰富的系统支撑经验，苏宁易购开放平台的优势只有免费和物流。对于想入驻开放平台的商家而言，流量和经验才是第一位的，物流再顺畅，费用再低，没有客源的开放平台并没有吸引力。从这一点来看，苏宁易购猛攻开放平台提升业绩，有点悬。

（作者系独立IT评论人）

 

 

 

 

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